Hoe de Finnen winnen

Een ingekorte versie van dit artikel, dat ik samen met David Nieborg schreef, stond op 8 december in NRC Handelsblad. Download de PDF.

Of we de sauna willen proberen, vraagt Thorbjörn Warin. Vanaf het penthouse van het hoogste gebouw van kunstenaarswijk Kallio hebben we een indrukwekkend uitzicht op Helsinki (zie panoramafoto). De ruimte zelf is voorzien van retromeubels, bergen speelgoed, een open haard; de combinatie van frivoliteit en geld doet denken aan de grote techbedrijven van Silicon Valley, maar de ‘boss level sauna’ geeft er een typisch Finse draai aan. Warin schept op dat ze er hier geregeld met flessen wodka in verdwijnen. Dat zie je ze aan de westkust van de VS nog niet zo snel doen.

Het is eind februari, en we bevinden ons in het kantoor van Grand Cru, de meest veelbelovende game-ontwikkelaar van Finland. Voor deze startup nog maar één game had uitgebracht, haalde hij al meer dan tien miljoen euro op bij investeerders. Dat werd benut om met 35 ontwikkelaars drie jaar te werken aan Supernauts, een uitzonderlijke investering voor een mobiel spel. De ambitieus opgezette bouwgame heeft veel weg van het onlangs door Microsoft overgenomen Minecraft en werd deze zomer met veel fanfare gelanceerd voor Apple-apparaten.

Kloppend hart

Mensen als Warin, een Zweed die eerder werkte bij ringtonegigant Jamba en spelletjesmaker Wooga, zijn niet voor niets naar Helsinki gekomen: het is het kloppende hart van een sterk groeiende game-industrie.

Finland mag dan maar 5,4 miljoen inwoners hebben, Finse games trokken de laatste drie jaar maar liefst 1,4 miljard euro aan investeringen aan. Rond de 2.400 Finnen zijn momenteel werkzaam in de industrie, een relatief kleine groep die een aanzienlijke omzet genereert: van 87 miljoen euro in 2008 naar 900 miljoen vorig jaar. Vergelijk dat met de Nederlandse game-industrie, die door TNO in 2012 werd geschat op 150 tot 225 miljoen euro, zónder de Finse groeipotentie.

Reden genoeg om naar Helsinki af te reizen en kennis te maken met de bedrijven en de games, op zoek naar een verklaring voor het succes.

Rovio en Supercell

Net als in Nederland en veel andere Europese landen ontstond de Finse game-industrie uit een groep jonge programmeurs die grafische demo’s maakten, de zogenaamde demo scene. De bedrijven die zij oprichtten in de jaren negentig, zoals Remedy Entertainment en Housemarque (foto: Mikael Haveri van Housemarque met bier), bestaan nog steeds, maar zijn niet opvallend succesvol.

Anders dan elders is dat de Finse gamemakers een duwtje in de rug kregen door het succes van het eveneens Finse Nokia. Studio’s als Digital Chocolate en Mr. Goodliving stonden op de eerste rij toen de eerste mobiele games gemaakt konden worden. En toen Nokia zich in 2003 actief op de gamemarkt begaf met N-Gage, een telefoon die ook een spelcomputer was, ronselde het bedrijf veelal Finse gamestudio’s om er speciale spellen voor te ontwikkelen. De loopjongens van die studio’s zijn de studiohoofden van nu.

Toch is de huidige goudkoorts vooral terug te voeren op de doorbraak van Rovio in 2009, met Angry Birds. Twee miljard downloads later heeft het bedrijf een jaaromzet van 156 miljoen euro en werken er meer dan 800 mensen in het hoofdkantoor in Espoo, een halfuurtje rijden van Helsinki. Rovio profileert zich niet eens meer als gamebedrijf, maar als entertainment media company à la Disney, speelgoed en tekenfilmseries incluis. De gigantische company store in de hal van het gebouw, bomvol Angry Birds-prullaria, zegt eigenlijk alles.

Maar zelfs het succes van Rovio is relatief, zo bewees gamestudio Supercell. Met hun ‘free-to-play’ mobiele games Clash of Clans en Hay Day werd er in 2013 688 miljoen euro omgezet, waarvan ruim de helft pure winst. En dat met slechts 140 medewerkers.

In oktober vorig jaar kocht het Japanse SoftBank een meerderheidsaandeel van het bedrijf op voor 1,15 miljard euro. In één klap was de Finse game-industrie onmiskenbaar een miljardenindustrie geworden. Mogen we bij Rovio nog op audiëntie komen bij een jonge manager die niet precies weet wat hij wel en niet mag zeggen, bij Supercell blijven de poorten dicht, als Willy Wonka’s chocoladefabriek.

Derde generatie

Once you’re lucky, twice you’re good, zo luidt het gezegde onder durfinvesteerders. Na Rovio lijkt Supercell voor deze trendgevoelige groep het bewijs te zijn geweest dat het Finse succes meer is dan toeval. En dus haalde een derde generatie Finse startups het afgelopen jaar bedragen op waar Nederlandse studio’s enkel van kunnen dromen.

Playraven, Boomlagoon, Seriously, Next Games: allemaal haalden ze tussen de 2 en 5 miljoen euro op. Eind oktober nog verzamelde Small Giant Games 2,4 miljoen euro in zijn tweede investeringsronde.

Ieder passen ze het verdienmodel van Supercell toe, met gratis te downloaden mobiele games, waarin oneindig veel bonussen en uitbreidingen kunnen worden gekocht. Investeerders hopen op dezelfde snelle groei door agressieve ‘spelersacquisitie’, en dezelfde ongekende winstmarges.

“Alle grote Amerikaanse techinvesteerders zijn inmiddels één of twee keer naar Helsinki gekomen om gamebedrijven te bezoeken,” zegt Thorbjörn Warin. En niet alleen vanwege het verdienmodel; zonder uitzondering worden de startups geleid door industrieveteranen. “De oprichters van Grand Cru hebben samen meer dan honderd jaar ervaring. Ze hebben honderdvijftig mobiele games gelanceerd.”

De goudkoorts wordt gevoed door de laatste omzetcijfers. Marktonderzoeker Newzoo stelde eind oktober zijn toch al optimistische ramingen naar boven bij: volgende jaar genereert het mobiele segment met 23 miljard euro voor het eerst meer omzet dan de markt voor traditionele games. Niet gek voor een segment dat pas sinds de opening van Apple’s App Store in 2008 serieuze vormen heeft aangenomen.

Overheidsgeld

Vraag je of de games van de Finnen beter zijn dan die van hun, bijvoorbeeld, Poolse, Zweedse of Nederlandse collega’s, dan is het antwoord: nee, niet echt. Games zijn ook niet overdreven aanwezig in het straatbeeld van Helsinki. Niet gek ook; het is er koud, alles gebeurt binnen. We horen dat de ICT-opleidingen goed zijn, en we bezoeken een pelitalo (zie foto), een jeugdhonk waar niet alleen gespeeld wordt, maar waar jongeren ook kunnen leren hoe je games maakt. Interessant, maar niet uniek in Europa.

Om het Finse succes te kunnen verklaren, moet je toch vooral het geld volgen. En vóór alle investeerders kom je dan onherroepelijk uit bij Tekes, de overheidsinstelling die ooit veel geld stak in Nokia en nu de lokale game-industrie steunt met kennis, leningen en investeringen. Er is geen studio te vinden die geen gebruik heeft gemaakt van de Tekes-regelingen, inclusief succesnummers Rovio en Supercell. Grand Cru kreeg meer dan twee miljoen. In totaal werd er tot nu toe vijftig miljoen in de eigen game-industrie gestoken; met het speciaal op games gerichte Skene-programma kwam er onlangs nog eens zeventig miljoen euro extra beschikbaar.

Ter vergelijking: het Nederlandse Gamefonds stelde vorig jaar 300.000 euro beschikbaar voor games “met artistieke kwaliteit”. Nederlandse bedrijven die het commerciële succes van Supercell willen najagen, hebben hier weinig te zoeken. Hoewel Nederland net als Finland een aantal belastingvoordelen kent voor startende gamebedrijven, investeert de overheid niet direct in startups.

Schijnbaar hebben de Finnen weinig moeite met dit soort directe overheidsinvesteringen. “Wat Supercell aan belastinginkomsten heeft gegenereerd is meer dan Tekes de laatste vijf jaar heeft geïnvesteerd,” zegt Warin.

Houdbaarheid

Zoals bij iedere goudkoorts is de vraag hoe houdbaar de groei is. Hoeveel van de nieuwe gamebedrijven gaan zich bewijzen? En hoe grillig is de wereld van mobiele games uiteindelijk? Finse games mogen dan honderden miljoenen spelers bereiken, datzelfde publiek vertrekt net zo makkelijk weer naar een andere hit; en die kan overal vandaan komen.

Er zijn tekenen dat het bij de twee grootste bedrijven al niet meer helemaal soepel loopt. Rovio heeft moeite met de omschakeling van betaalde games naar het free-to-playmodel; de winst over 2013 halveerde, om uit te komen op ‘slechts’ 28 miljoen euro.

En ook Supercell lijkt over zijn piek heen: de derde grote game, Boom Beach, blijft achter bij de eerdere twee klappers.

En Grand Cru? Hun debuut Supernauts (zie beeld hieronder) werd deze zomer weliswaar goed ontvangen, maar van recordaantallen is vooralsnog geen sprake. Veelzeggend: in juli, een maand na de release, verliet Thorbjörn Warin het bedrijf. Hij werkt nu voor een game-reclamebureau.

Toch is het nog niet gedaan met de jonge studio. Net als veel andere Finse startups heeft Grand Cru genoeg financiële armslag om de komende jaren nog een aantal pogingen te wagen. Tijd zat om te bewijzen dat Rovio en Supercell inderdaad de basis hebben gelegd voor de sterkste en meest winstgevende game-industrie van Europa.

Kader: Dit zijn de drie grootste Finse successen

• Clash of Clans (2012) – Ontwikkeld door Supercell. De nummer 1 mobiele game in bijna 150 landen. Clash of Clans is het ultieme strategiespel dat draait om bouwen en vechten. Verstokte spelers staan erom bekend ’s nachts op te staan om aanvallen af te slaan.
• Angry Birds (2009) – Ontwikkeld door Rovio. Van de Angry Birds serie zijn de verschillende versies meer dan 2 miljard keer gedownload. De eerste grote mobiele hit is inmiddels bekend over de hele wereld en blinkt uit in zijn eenvoud: schiet boze vogels af op groene biggetjes.
• Hill Climb Racing (2012) – Ontwikkeld door Fingersoft. Meer dan 100 miljoen keer gedownload. Het idee achter de game is eenvoudig: een auto moet een heuvel op met beperkte brandstof. Een variant op het endless runner genre. Simpel maar verslavend.